Những Dịch Chuyển Nội Tại Của PNJ
Khai trương cửa hàng flagship đầu tiên, PNJ đang hướng đến sự chuyển đổi mạnh mẽ trong bán lẻ trang sức, bằng cách gia tăng tính trải nghiệm, tạo phong cách, khẳng định thương hiệu và thu hút khách hàng mới.
Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) chọn tuần làm việc đầu tiên sau Tết Nguyên đán để tổ chức một sự kiện quan trọng. Ngày 12.2.2019, cửa hàng PNJ Next đầu tiên đã được khai trương tại vị trí đắc địa trên với hai mặt tiền trên đường Hai Bà Trưng và Điện Biên Phủ, trung tâm quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Đúng như tên gọi “PNJ Next”, đây là bước chuyển kế tiếp của doanh nghiệp kinh doanh trang sức lớn nhất Việt Nam, với trọng tâm hướng vào lĩnh vực bán lẻ. Cửa hàng mới khai trương của PNJ mang diện mạo hoàn toàn khác so với hơn 330 cửa hàng hiện có. PNJ Next là một cửa hàng flagship.
Trong ngôn ngữ quân sự, từ “flagship” nhằm chỉ con tàu lớn nhất, nhanh nhất, được trang bị đầy đủ và hiện đại nhất. Trong một hạm đội, đây là con tàu dẫn đầu. Tương tự, thuật ngữ này khi được áp dụng cụ thể cho cửa hàng bán lẻ, nhằm chỉ một cửa hàng đặc biệt của nhà bán lẻ, thường được đặt ở vị trí “vàng”, có quy mô lớn nhất trong chuỗi, trưng bày và bán lượng hàng hóa lớn nhất, chất lượng nhất và mới nhất. Về trang trí, diện mạo cửa hàng flagship thường rất khác biệt so với phần còn lại của các cửa hàng trong chuỗi. Tùy vào tính độc đáo, các cửa hàng flagship thậm chí có thể trở thành địa điểm du lịch đắt khách, chẳng hạn như cửa hàng flagship của Chanel trên phố Bond ở London được trang hoàng không khác gì một bảo tàng nghệ thuật.
Tại PNJ Next, cửa hàng flagship đầu tiên của chuỗi bán lẻ trang sức PNJ, khách hàng không chỉ được chiêm ngưỡng toàn bộ các dòng sản phẩm của PNJ, từ trang sức, đến đồng hồ, mà còn có cơ hội tham quan, trải nghiệm và định hình phong cách. Ở Việt Nam, không nhiều nhãn hàng đầu tư mở cửa hàng flagship như vậy.
PNJ, từ một nhà sản xuất kim hoàn, đã dần dịch chuyển sang mô hình bán lẻ với việc chú trọng vào trải nghiệm khách hàng và quản trị vận hành chuỗi bán lẻ. Trải qua hai “cú sốc” kinh doanh vàng miếng và khoản đầu tư gần 400 tỉ đồng vào ngân hàng Đông Á, đến nay PNJ vẫn vững vàng khẳng định tên tuổi số một trong ngành bán lẻ trang sức.
Góp phần vào quá trình chuyển đổi đó là Tổng Giám đốc Lê Trí Thông, người bắt đầu ngồi “ghế nóng” ở PNJ gần một năm trở lại đây. Vào cuối tháng 2.2019, khi cửa hàng PNJ Next đầu tiên mới đi vào hoạt động hơn một tuần, Tạp chí Nhà Quản Lý đã có buổi trò chuyện với ông Lê Trí Thông về hướng đi của PNJ và triển vọng ngành bán lẻ trang sức trong thời gian tới.
Tạp chí Nhà Quản Lý: Xin được bắt đầu bằng chuyển động mới nhất của PNJ - cửa hàng PNJ Next. Điều tiếp theo (“Next”) mà PNJ hướng tới là gì thưa ông?
Lê Trí Thông: PNJ Next vẫn đang trong quá trình thử nghiệm. Chúng tôi sẽ đo lường phản ứng của khách hàng trước khi chính thức mở rộng. Nhìn chung PNJ Next là một mô hình mới, khác biệt so với mô hình trung tâm kim hoàn kiểu cũ của PNJ. Nó giúp PNJ ba việc:
1
Thứ nhất là mang lại trải nghiệm mới cho khách hàng. Phải nhận thấy rằng, nhu cầu khách hàng đang được nâng cao, yêu cầu chất lượng dịch vụ cũng vậy. PNJ Next ra đời để phục vụ nhu cầu đó. PNJ Next là không gian mở, nơi người bán hàng đóng vai trò tư vấn về phong cách, đứng cạnh khách hàng, chứ không phải chỉ đưa các mẫu hàng cho khách thử từ phía bên kia tủ kính. Chúng tôi đang chuẩn bị lắp camera tương tác, để tăng trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Camera này đã về tới cảng và sẽ được sớm lắp đặt.
2
Thứ hai là sự kết hợp giữa trang sức và đồng hồ, phụ kiện tạo cho khách hàng một không gian mua sắm tương tác rộng hơn. Khách hàng đến đây không đơn giản chỉ mua sản phẩm nữa, mà vươn lên một tầm khác, đó là mua phong cách. Các nhân viên của PNJ vì thế cũng được đào tạo kỹ càng hơn, để có thể tư vấn cho khách hàng hiệu quả hơn
3
Thứ ba là tính trẻ trung của PNJ Next hơn hẳn so với các cửa hàng cũ. Ngày khai trương của chúng tôi, một số bạn trẻ, đặc biệt là các bạn từng du học nước ngoài về, cho biết PNJ Next đúng là thứ họ cần và họ có thể mua sắm thoải mái ở đây với không gian trẻ trung, dễ chịu. Nó không còn cái không khí “áo dài khăn đóng” thường thấy ở các cửa hàng kiểu cũ
Trong bán lẻ, các chuỗi cửa hàng thường được ví von là vương miện. Còn cửa hàng flagship là hạt kim cương đính trên chiếc vương miện đó. Để có những ưu điểm về chất lượng dịch vụ và sự đa dạng của mặt hàng, chi phí mà PNJ bỏ ra cho cửa hàng PNJ Next có tốn kém không thưa ông?
Do PNJ Next mới hoạt động chưa lâu, đến nay mới được 10 ngày, chúng tôi chưa thể tính hết được các chi phí. Phải mở rộng ra nhiều cửa hàng mới có cơ sở để so sánh. Tuy nhiên, căn cứ vào lượng khách đã tới hiện giờ tính trên chi phí bỏ ra, chúng tôi thấy cơ hội vẫn còn rộng mở. Ví dụ để phục vụ hết lượng khách đó, chúng tôi cần hai cửa hàng với quy mô nhỏ hơn. Nhưng với một cửa hàng PNJ Next, các chi phí như lương nhân viên, vận hành,… lại có thể tiết kiệm được, cho dù chi phí mặt bằng có cao hơn. Sau thời gian mở cửa, các chỉ tiêu về khách đến thăm đều vượt kế hoạch chúng tôi đề ra, thậm chí có lúc hết hàng phải điều động từ cửa hàng khác. Tất nhiên, vẫn cần thời gian dài hơn để theo dõi và điều chỉnh.
Như ông vừa đề cập có rất nhiều khách tới thăm cửa hàng, vậy hiện tại trong 100 người đến PNJ thì có khoảng bao nhiêu người mua hàng?
Khoảng 70 người và chúng tôi đang cố gắng giảm tỉ lệ đó xuống.
Nhưng các công ty thường muốn một tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) cao, hay đối với PNJ là tỉ lệ mua hàng. Tại sao ông muốn tỉ lệ này giảm?
Vì tỉ lệ này cao chứng tỏ khách hàng đến PNJ đã có ý định mua hàng từ trước. Chúng tôi cần nhiều khách hàng vãng lai hơn, tức là họ ghé thăm mà không có dự định mua sắm gì cả. Ví dụ, PNJ Next mở rộng cửa cho các nhân viên văn phòng giờ nghỉ trưa ghé qua thăm, ngắm nghía, thậm chí check-in, chụp ảnh,… Từ lượng khách hàng vãng lai đó, chúng tôi mới bắt đầu cố gắng chinh phục và thuyết phục mua hàng. Tỉ lệ mua hàng trước hết cần giảm xuống dưới mức 70% như hiện tại đã.
PNJ có thống kê thời gian giao dịch bình quân của khách hàng khi tới cửa hàng hay không?
Chúng tôi phân tích số liệu đó dựa vào các camera quan sát khách hàng họ vào khu vực nào, dành bao nhiêu thời gian. Thực tế thời gian mua sắm bình quân của từng nhóm khách hàng khác nhau rất nhiều. Khách hàng mua trang sức cưới và khách hàng mua trang sức thông thường là đã khác nhau nhiều rồi. Chúng tôi còn phân tích nhỏ hơn nữa đối với từng nhóm khách hàng và từng nhóm sản phẩm.
Dựa trên các phân tích đó, vàng hay bạc là sản phẩm bán chạy hơn ở PNJ?
Vàng là sản phẩm bán chạy hơn. Năm vừa rồi trang sức vàng tăng 40%, trong khi bạc chỉ tăng 10%. Đối với trang sức vàng, chúng tôi tính gộp cả các loại trang sức vàng đính đá quý, kim cương,… Chúng tôi đang tái định vị trang sức bạc. Hiện khoảng hai phần ba khách hàng của trang sức bạc thuộc nhóm tuổi 25-34. Chúng tôi đang thiết kế những mặt hàng bạc hướng tới khách hàng dưới 24 tuổi.
Nếu vàng là trang sức mang tính giá trị vật chất thì bạc là trang sức mang tính phụ kiện. Vậy PNJ sẽ tái định vị sản phẩm bạc như thế nào khi cạnh tranh trong ngành phụ kiện đến cả từ những sản phẩm với nhiều chất liệu, không chỉ bạc?
Mặt hàng phụ kiện có nhiều phân khúc. Chẳng hạn Pandora vẫn được coi là phụ kiện, mặc dù giá của sản phẩm này có khi còn cao hơn cả PNJ Gold. Vấn đề là PNJ có người thiết kế. Với trang sức, mỗi năm chúng tôi có bốn bộ sưu tập Xuân-Hạ-Thu-Đông, nhưng phụ kiện thì rất nhiều mẫu mã. Hơn nữa, với mức giá phải chăng và chú trọng đến phong cách, khách hàng phụ kiện của PNJ có thể mua nhiều món một lúc, hoặc đến thăm cửa hàng nhiều lần.
Các bạn trẻ là nhân viên văn phòng cũng muốn có những đồ phụ kiện mà không phải hàng chợ, có thiết kế và có phong cách, nhiều loại để thay đổi. Với món trang sức có giá bán 4-5 triệu đồng, việc mua sắm hằng tháng là hơi khó. Nhưng với giá thành 400-500 nghìn đồng thì lại là chuyện khác. Những bộ sưu tập trang sức bạc của PNJ gần đây đã định hình phong cách trẻ trung dễ thương chứ không như trước nữa.
Ông có thể tiết lộ trung bình mỗi hóa đơn mua hàng của khách hàng tại PNJ có giá trị bao nhiêu?
Giá trị trung bình mỗi hóa đơn mua hàng là khoảng 14 triệu đồng.
Như ông vừa đề cập, sản phẩm PNJ có lợi thế về phong cách. Đội ngũ thiết kế của công ty hiện có bao nhiêu người và tỉ lệ các mẫu thành công, được sản xuất và bán hàng loạt là bao nhiêu phần trăm?
Nhóm thiết kế của PNJ có khoảng 80 người ở tất cả các khâu, từ ý tưởng đến vẽ 2D, 3D,… Một sản phẩm để sản xuất hàng loạt cần trải qua một quy trình tìm hiểu thăm dò phản ứng của khách hàng. Cứ 100 sản phẩm thiết kế chỉ có khoảng 20 sản phẩm sản xuất hàng loạt ra thị trường, thậm chí có khi chỉ được 10 sản phẩm. Nhóm thiết kế có nhiều bạn mới, từ nước ngoài về, cần thời gian để thích nghi với thị trường Việt Nam. Phải mất từ một năm đến một năm rưỡi để các bạn thích nghi, cảm được gu của thị trường, cho dù các bạn đều đã làm việc rất giỏi tại các thị trường Thái Lan, Hong Kong, châu Âu,… Có những sản phẩm chúng tôi phải kiểm tra nhiều lần, trong vòng nửa năm mới có thể đưa ra thị trường. Ví dụ như trong đợt này, chúng tôi đã bắt đầu thăm dò thị trường các sản phẩm cho mùa Giáng sinh tới.
Cách đây hơn 10 năm, Golden Dew - một hãng trang sức của Hàn Quốc - đã đến Việt Nam, được định vị ở mức cao cấp hơn hẳn PNJ. Nhưng cuối cùng, PNJ thì trụ lại được với thị trường, còn Golden Dew thì không. Ông suy nghĩ như thế nào về tính địa phương hóa trong kinh doanh trang sức?
Thị trường trang sức mang tính cục bộ địa phương và chỉ có một số thương hiệu mang tính toàn cầu. Các cửa hàng như Tiffany cũng vào Việt Nam, nhưng không có nhiều người mua. Họ sẽ mua lúc đi Singapore, Hong Kong,... Đại chúng hơn như: những thương hiệu mạnh ở Singapore song chưa xuất hiện ở Hong Kong, có những thương hiệu ở Hong Kong nhưng chưa chắc đã tìm thấy ở Singapore. Đúng như bạn nói, trang sức có tính địa phương rất cao. Cứ 100 mẫu thiết kế, chúng tôi chỉ dùng được khoảng 20 mẫu, cũng thất bại lên thất bại xuống. Có được thành quả hôm nay, chúng tôi đã phải tích lũy kinh nghiệm lâu năm chứ không phải ngày một ngày hai.
Năm 2018 vừa rồi, PNJ đã mở thêm hơn 60 cửa hàng, là năm công ty mở thêm nhiều cửa hàng nhất. Đây cũng là năm thế giới chứng kiến nhiều chuỗi bán lẻ sụp đổ, tiêu biểu là Sears của Mỹ đã nộp đơn xin phá sản vào tháng 10 năm ngoái. Ông nghĩ sao về những chuyển động này trong ngành bán lẻ?
Không phải ngành bán lẻ nào cũng khốn cùng. Đối với những sản phẩm có mức độ đồng đều, quy chuẩn như các thiết bị điện tử, điện thoại di động, đồ chơi,… thì thương mại điện tử đang có ưu thế tương đối rõ rệt. Nhưng đối với các mặt hàng mang tính thời trang như quần áo, đồ trang sức lại khác.
Thương mại điện tử hỗ trợ đáng kể cho việc bán lẻ ở các chuỗi cửa hàng thực. Việc ngắm nghía, quan sát trên mạng không đủ để khách hàng quyết định mua một món hàng. Họ phải thử xem có phù hợp với phong cách, dáng người, màu da,… hay không. Khoảng một phần ba khách hàng đến các cửa hàng của PNJ đã tìm hiểu trước sản phẩm trên trang web của chúng tôi.
Hơn nữa, thị trường trang sức châu Á cũng khác biệt đáng kể so với châu Âu, châu Mỹ. Người châu Âu, châu Mỹ họ mua đồ trang sức như một sản phẩm làm đẹp, không quan tâm đến giá trị, trong khi người châu Á có tính “show-off” (thể hiện) nhiều hơn. Họ quan tâm đến giá trị món đồ trang sức. Tôi cho rằng, khoảng 80% hành vi mua sắm đồ trang sức vì giá trị, 20% vì phong cách và vẻ đẹp. Khách hàng của PNJ đang thiên về nhóm 20% này do sản phẩm của PNJ có giá trị chế tác cao. Mở cửa hàng PNJ Next và quan sát số lượng khách đến thăm và mua hàng vượt kỳ vọng, chúng tôi tự tin vào việc phát triển chuỗi của mình.
Mặt khác, dù tần suất mua hàng không cao, nhưng số lượng khách hàng chuyển hướng từ các cửa hàng trang sức truyền thống sang cửa hàng như PNJ ngày càng nhiều. Mỗi năm, chỉ cần vài phần trăm khách hàng từ các cửa hàng truyền thống chuyển dịch sang, chúng tôi đã có thêm khoảng 500.000 khách hàng để phục vụ. Vì vậy, việc mở thêm cửa hàng đang rất hiệu quả. Mỗi lần mở thêm cửa hàng, hiệu quả hoạt động của cửa hàng mới mở lẫn các cửa hàng cũ trên một năm rưỡi đều tăng.
Trong khi nhiều chuỗi bán lẻ như Circle K, MiniStop, hay Con Cưng,… thường có xu hướng đẩy các điểm bán hàng về gần với khách hàng, bằng cách mở rất nhiều cửa hàng. PNJ dường như không hướng tới độ phủ rộng như vậy?
Trang sức không phải là mặt hàng mang tính tiện lợi như Circle K, nơi họ bán sự tiện lợi. Cái quan trọng nhất của PNJ là uy tín và tên tuổi. Các sản phẩm của PNJ có giá tương đối cao, tần suất mua sắm không thường xuyên. Khi mua những đồ như thế, họ cần sự tin cậy, uy tín. Mạng lưới chúng tôi xây dựng là để đảm bảo uy tín của mình. Giữa một thương hiệu tôi không quen, với một thương hiệu có sự hiện diện khắp nơi, cửa hàng to đẹp, nếu mua các mặt hàng có giá trị, chắc chắn tôi sẽ chọn thương hiệu nổi tiếng hơn. Hiện tại chúng tôi mở các cửa hàng lớn ở các tỉnh và sức mua không thua kém các cửa hàng ở thành phố, đặc biệt các cửa hàng không nằm ở khu trung tâm.
PNJ đã tham gia các hội chợ quốc tế chưa và sản phẩm của PNJ được đánh giá như thế nào tại các hội chợ này?
Chúng tôi thường xuyên tham gia hội chợ trang sức lớn nhất châu Á do JNA (Jewellery News Asia) tổ chức ở Hong Kong và nhận được nhiều giải thưởng. Đây không phải là câu chuyện PR sản phẩm, mà là một chứng chỉ để chứng minh rằng, sản phẩm của PNJ đã đạt trình độ, tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, tại các hội chợ ở châu Âu thì chúng tôi tham gia không đều đặn và đến nay chưa có giải thưởng. Chất lượng sản phẩm của PNJ đạt đến mức cao của châu Á, riêng một số sản phẩm sử dụng công nghệ của Ý thì chất lượng chế tác đã tiệm cận được tiêu chuẩn châu Âu.
Ông đã hình dung về một thị trường bão hòa hay chưa?
Chuyện bão hòa luôn luôn là câu hỏi mà chúng tôi phải hỏi và theo dõi nhưng với dự tính của PNJ thì còn hơi xa. Chúng tôi mới ở phần nhỏ của thị trường mà thôi. PNJ ở phân khúc cao cấp, chiếm hơn 30% tổng thị trường. Nếu nhìn vào dư địa thị trường, PNJ giống như đang đi một chiếc xe năm số nhưng mới cài đến số hai vậy. Chúng tôi đã xuất khẩu, tuy chưa nhiều. Giá vàng Việt Nam nhìn chung cao hơn giá vàng thế giới, không thuận tiện cho việc xuất khẩu trang sức. Hơn nữa, thị trường trong nước đang tăng trưởng quanh 40%, nên chúng tôi không dành quá nhiều nguồn lực cho việc xuất khẩu, mà chủ yếu chỉ mang tính thăm dò. Mình có đi ra hay không, thì các hãng quốc tế họ vẫn đi vào thị trường thôi. Giải pháp của chúng tôi là luôn tự đổi mới mình, luôn kể những câu chuyện mới với khách hàng.
Xin cảm ơn ông!
Bài viết: Minh Thư
Ảnh: Bảo Zoãn